De positie van Belgische influencers in de digitale markt
Meer dan 70% van de jonge Belgen volgt minstens één contentcreator of beroemdheid online, terwijl deze influencers worden gewaardeerd op een wereldwijde marktwaarde van ongeveer €22 miljard. Ondanks hun groeiende invloed heeft de Belgische overheid moeite om haar regelgeving aan te passen aan het snel veranderende digitale landschap, vooral op het gebied van reclame en social media. Veel online makers geven aan dat het huidige wettelijk kader lijkt te behoren tot een verleden, hetgeen tot frustratie leidt binnen de sector.
Een nieuw certificeringsinitiatief in reactie op complexiteit
Begin oktober lanceerde de Belgische Influencer Marketing Alliance (IMA), een samenwerking van influencers en reclamebureaus, een nieuw certificeringsprogramma. Het doel is om contentmakers te helpen zich te oriënteren in de complexe nationale, regionale en lokale regelgeving, terwijl hun geloofwaardigheid bij merken wordt versterkt. De initiatiefnemers willen hiermee ook de inconsistenties in regelgeving aanpakken, die variëren per regio en moeilijk te interpreteren zijn.
Uitdagingen door regionale verschillen en handhaving
Een Belgische influencer mailde aan Euractiv dat de overheid van Vlaanderen haar streng aansprakelijk stelde voor het gebruik van het woord ‘gesponsord’ in plaats van ‘geïntegreerde reclame’, zonder te realiseren dat de regio dat laatste verlangt. Volgens haar interpreteren regionale media-autoriteiten de wet verschillend, waardoor het voor influencers hoogst complex wordt. In haar geval kreeg ze slechts een waarschuwing van de sociale-mediamonitor van Vlaanderen, maar anderen riskeren zware boetes en strenge sancties. In 2022 werden meerdere influencers door de Federale Dienst voor Economie beboet met bedragen tot €80.000 wegens het niet vermelden van adres- en bedrijfsgegevens op sociale media, wat wettelijk verplicht is voor alle Belgische bedrijven.
De inhoud en werking van de certificeringsprogramma’s
De IMA ontwikkelde een vijf-stappenplan dat deelnemers opleidt in de geldende reclamewetgeving op lokaal, regionaal en nationaal niveau. Na het voltooien van de opleiding moeten deelnemers minimaal 70% halen op een afsluitend examen om gecertificeerd te worden. Gecertificeerde influencers worden opgenomen in een openbaar register en gecontroleerd door de Belgische Ethische Commissie. Deze instantie brengt problematische content in kaart en kan advies geven over correctie.
Sommige sectorleiders zien in deze certificering een middel om samenwerkingen met betrouwbare influencers te garanderen. Gregory Marchandise, namens de Belgische Verenigde Merkenvereniging en verbonden aan het programma, bevestigt dat grote merken zoals L’Oréal en Coca-Cola al samenwerken met gecertificeerde influencers.
De gestrande perceptie onder influencers
Verschillende influencers vinden dat dergelijke programma’s meer bureaucratie toevoegen en eigenlijk weinig voordeel bieden. Een influencer met ongeveer 300.000 volgers, die niet in Vlaanderen mocht worden genoemd, stelde dat de cursus weinig meerwaarde had. Ze ervaart de certificering als een extra verplichting zonder duidelijke voordelen voor haar.
Alizée Ortegat, die meer dan 500.000 volgers heeft en haar carrière begon als hobby, deelt deze mening. Ze verwacht haar certificaat wel te halen, maar vindt de cursusstructuur teleurstellend. Een andere influencer noemde de informatie in de training voor een groot deel ‘bitse rekenkundige common sense’, maar erkent dat het nuttig is om de regels terug te krijgen en te herinneren dat contentcreators verantwoordelijk zijn voor wat zij delen.
Vastleggen van duidelijke definities en betrokkenheid van influencers bij wetgeving
Naast het certificeren van online contentmakers pleit de IMA voor meer inspraak van influencers in wetgevingen die betrekking hebben op belastingen voor gesponsorde content of het gebruik van specifiek formuleringen in reclame. Ook wordt geëxperimenteerd met herziening van kinderarbeidswetten voor zogenoemde ‘kid-influencers’.
De Europese Consumentenorganisatie (BEUC) dringt aan op een duidelijke formulering van de rol van influencers en de bijbehorende regelgeving in de aankomende Digital Fairness Act. Het doel hiervan is misleidende marketing en misbruik van online advertenties te voorkomen. Steven Berger, hoofd van het consumentenrechtenteam van BEUC, benadrukt dat de huidige regels verwarrend kunnen zijn, maar dat regulering noodzakelijk is, net zoals bij andere mediavormen.
