De rol van digitale platformen in het beschermen van Europese identiteit
De ervaring van Pitigliano met Amazon’s Dinner Club illustreert hoe digitale streamingdiensten, die lange tijd werden gezien als een bedreiging voor de cultuur, tegenwoordig een cruciale rol spelen in het behouden en uitdragen van de Europese culturele identiteit. Vroeger was het geloof dat wereldwijde platforms zoals Amazon en Netflix de lokale culturen zouden ondermijnen door hun homogeniserende producties en het uitwissen van regionale tradities. Echter, in Pitigliano, een stadje in Toscane dat door Amazon Prime Video’s serie Dinner Club in de schijnwerpers werd gezet, bleek het tegenovergestelde waar te zijn. Zoals burgemeester Giovanni Gentili op 3 december in Brussel verklaarde: “Wat we vreedden, heeft ons gered.”
Veranderingen in het Europese medialogica door streaminginvesteringen
Deze opmerking reflecteert een bredere ontwikkeling binnen het culturele landschap van Europa. In 2023 alleen investeerden wereldwijde streamingdiensten zoals Amazon Prime Video ongeveer 5,7 miljard euro in Europese content. Hierdoor zijn deze platformen uitgegroeid tot belangrijke kanalen voor de productie en distributie van Europese verhalen. Hoewel Amazon niet primair als cultuurinstitution wordt beschouwd, beïnvloedt het via Prime Video en Amazon Studios steeds meer welke regio’s op beeld worden gebracht, welke tradities worden herontdekt en welke makers een internationaal publiek bereiken. Conor Sweeney, directeur van de communicatieafdeling van Amazon voor EMEA en APAC, benadrukte dat het bedrijf actief samenwerkt met culturele makers, van auteurs tot muzikanten en audiovisuele professionals, vooral in het kader van de Europese cultuuragenda.
Versnelde ontwikkeling van Europese content door streamingplatforms
Sabine Henssler, vicevoorzitter voor communicatie bij de Motion Picture Association in EMEA, bevestigde dat de omslag sneller heeft plaatsgevonden dan velen hadden gedacht. “Volgens een recent onderzoek van het European Audiovisual Observatory investeerden grote streamingdiensten zoals Amazon in 2023 5,7 miljard euro in Europese producties,” zei ze. Daarnaast financierden hun lidbedrijven tussen 2022 en 2024 ongeveer 1.000 lokale verhalen in acht verschillende Europese landen, waaronder Italië, Duitsland, Polen en Spanje. Meer dan 150 titels in lokale talen werden geproduceerd in elk van die landen, wat wijst op een sterke focus op regionale authenticiteit.
Authenticiteit als hoeksteen van culturele identiteit
De investering van deze platforms heeft echter alleen waarde als het bijdraagt aan het behoud van culturele betekenis. Tijdens discussies werd herhaald dat authenticiteit niet slechts een marketingstrategie is, maar een essentiële voorwaarde voor het voortbestaan van de culturele identiteit binnen de geglobaliseerde audiovisuele markt. María Contreras, hoofd van internationale Spaanse films en scripted original content bij Prime Video & Amazon MGM Studios, benadrukte dat het vinden van een beeld dat trouw is aan de eigen cultuur van groot belang is. Volgens haar zal dat wereldwijd resoneren.
Een concreet voorbeeld hiervan is Dinner Club, de Italiaanse original van Amazon die onverwacht uitgroeide tot een culturele ambassadeur voor Pitigliano en de bredere regio Maremma. In plaats van een stereotypisch Toscans beeld schetste de serie een authentiek beeld van het lokale leven, de keuken, tradities en de geschiedenis van de regio, inclusief de Joodse en landelijke wortels van de gemeenschap. Het werd een van de best bekeken series op Amazon Prime Video.
Culturele waarde van regionale verhalen door voedsel en tradities
In de serie genoten kijkers van chef Carlo Cracco en actrice Sabrina Ferilli terwijl zij door de smalle straatjes van Pitigliano liepen, gerechten proefden die diep geworteld zijn in de Joodse en regionale keuken. Pichini, een lokale chef, benadrukte tijdens een evenement in Brussel het belang van deze gerechten. Zijn ‘gnudi’, ravioli gevuld met ricotta en spinazie, is ontstaan uit een traditie waarbij grootmoeders restvullingen omtoverden tot feestmaaltijden voor kinderen. Volgens hem is dit gerecht het eerste dat hij leerde en altijd op de menukaart blijft.
Onverwachte uitwerking op kleine steden
Gentili verklaarde dat Dinner Club de lang gekoesterde angsten voor kleinere steden heeft tegengesproken. “We dachten dat streamingplatforms onze kleine, maar levendige cinematografische realiteit zouden vernietigen,” zei hij. In plaats daarvan hebben ze de ongelijkheid verkleind en de afstand tussen steden en dorpen verkleind. Iedereen krijgt dezelfde kansen, zelfs in Pitigliano. In zijn woorden: “Wat we vreesden, heeft ons gered.”
DE zichtbaarheid alleen is echter niet voldoende; het moet gebaseerd zijn op de waarheid. Gentili waarschuwde dat er een risico bestaat dat toeristische verhalen worden gestandaardiseerd, waardoor kleine regio’s in clichés worden gevangen. Daarom is het essentieel dat de verhalen vertellen wie ze echt zijn, inclusief hun tradities en identiteit, om zo de toeristische aantrekkingskracht op een duurzame wijze te versterken.
De boodschap aan Europese beleidsmakers
Voor EU-beleidsmakers onderstreept de Pitigliano-verhaal het belang van de nieuwe ‘Culturele Kompas’, dat erop gericht is cultuur weer centraal te stellen in de politieke en economische agenda van Europa. De Europese Commissie stelt dat “in tijden van onzekerheid en verandering cultuur onze democratie, sociale samenhang, concurrentiekracht en veerkracht versterkt.” Uit recent onderzoek blijkt dat 87% van de Europeanen vindt dat cultuur en erfgoed een belangrijke rol verdienen in de EU.
Het Cultuurkompas geeft een duidelijke route aan: het beschermen van culturele rechten, het ondersteunen van makers en het benutten van het erfgoed van Europa voor samenhang en internationale betrokkenheid. Rovenă Mînzatu, vicevoorzitter van de Europese Commissie, stelde dat “cultuur geen zijspoor is, maar het verhaal van Europa. Dit Kompas is onze routekaart om cultuur in het hart van ons politieke, sociale en economische leven te plaatsen.”
Concluderend: Authenticiteit in een globale context
De verhalen van Dinner Club en de bredere investeringen in Europese content tonen aan dat wanneer authenticiteit wordt gecombineerd met wereldwijde distributie, de zichtbaarheid van lokale culturele identiteiten toeneemt. De EU streeft ernaar om verhalen te stimuleren die verbonden zijn met de plaats waar ze ontstaan, geloofwaardig en niet gereduceerd tot clichés. Dit bevordert een duurzame en genuanceerde lokale cultuur die zichtbaar is op het wereldtoneel.
