De evolutie van Singles’ Day en de groei van een wereldwijde shoppingfestijn
Wat ooit begon als een speelse viering van eenzaamheid in China, is uitgegroeid tot het krachtigste retailmoment ter wereld. Oorspronkelijk een informele feestdag onder universiteitsstudenten op 11 november—de datum die symbool staat voor vier enkele eenheden—werd in 2009 door Alibaba omgevormd tot een grootschalig koopfeest. Vandaag de dag overtreft ‘Double 11’ vele Westerse vergelijkingen zoals Black Friday en Cyber Monday qua omzet en doet het daar zelfs een voorbeeld in modellen voor e-commerce wereldwijd.
Wat begon als een puur Chinees fenomeen, ontwikkelde zich tot een jaarlijkse marktbrede gebeurtenis in Azië en wordt steeds meer relevant op mondiaal niveau. Het evenement staat bekend als ’s werelds grootste e-commerce festival en krijgt toenemende aandacht in Europa. Daar raakt het onderwerp aan thema’s zoals mededinging, consumentenbescherming en digitale soevereiniteit.
De nieuwe rol van Double 11 in Europa en de invloed van regelgeving
Oorspronkelijk een Chinees principe, transformeert Double 11 nu tot een testcase voor de manier waarop wereldwijde platformen voldoen aan de EU-normen en of internationale e-commerce de concurrentiekracht van Europa kan versterken. Een cruciaal onderdeel in deze ontwikkeling is AliExpress, de marktplaats die eigendom is van Alibaba en zich rechtstreeks op Europese consumenten richt. Haar toenemende aanwezigheid tijdens Double 11 laat zien hoe Europeanen, zowel kopers als verkopers, reageren op en omgaan met wereldwijde platformen die worden gereguleerd volgens EU-regels.
Politieke verwachtingen versus praktijk: het gebruik van AliExpress
Ondanks politieke druk om de afhankelijkheid van China te verminderen, tonen gebruikspatronen van AliExpress een complexer beeld. Een enquête uitgevoerd door Censuswide in juni 2025 onder zes Europese markten bevestigt dat meer dan 80 procent van de gebruikers vertrouwen heeft in het platform en het zou aanraden. Eveneens zegt een vergelijkbaar aandeel dat de aankopen op AliExpress waar voor hun geld bieden, vaak vinden zij er producten die ze niet elders kunnen vinden.
Deze consumententrends illustreren dat Europeanen een mix gebruiken van binnenlandse en grensoverschrijdende marktplaatsen, gedreven door prijsgevoeligheid, diversiteit aan producten en toegang tot internationale goederen. Deze voorkeuren lijken vaak los te staan van politieke discussies.
De aanpassing van AliExpress aan Europese regelgeving
De afgelopen jaren heeft AliExpress haar Europese activiteiten aangepast om te voldoen aan de EU’s Digital Services Act (DSA). Deze wetgeving stelt strenge eisen op het gebied van transparantie, verificatie van verkopers en consumentenbescherming. In 2025 behaalde de platform meer dan 90 procent van de audits met betrekking tot de DSA-eisen, wat aangeeft dat de EU-regelgeving de internationale platformen diepgaand beïnvloedt.
De operationele veranderingen die hiermee gepaard gaan, omvatten een grotere afhankelijkheid van EU-gebaseerde economienetwerken, waardoor bijvoorbeeld levering binnen 48 uur in veel regio’s mogelijk is. Dit geeft Double 11 een meer Europees karakter, omdat het meer vanuit lokale faciliteiten geregisseerd wordt.
Daarnaast zorgen strengere controle op verkopers en verbeterde productinformatie voor hogere consumentenvertrouwen, volgens recente enquêtes. Europese verkopers spelen ook een grotere rol in het festival. Door regionale marketingtools, meertalige interfaces en gerichte promoties is het aantal EU-merken op AliExpress verdriedubbeld in 2024 ten opzichte van 2023. Voor veel kleine en middelgrote ondernemingen vormt dit festival een praktische ingang tot grensoverschrijdende digitale handel.
De Europese export en de rol van Double 11
Double 11 maakt deel uit van een breder systeem dat Europese bedrijven verbindt met internationale consumenten. Volgens onderzoek van de SDA Bocconi School of Management bedroegen de exporten van 27 Europese landen naar China via Alibaba in 2022 circa €32,3 miljard, waarna een totaal van €121,4 miljard werd bereikt tussen 2019 en 2022. In landen als Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje ondersteunden deze exporten in 2022 ongeveer 172.600 banen en leverden ze meer dan €6,6 miljard aan belastinginkomsten op.
Hoewel AliExpress niet de hoofdexportroute vormt, opereert het binnen hetzelfde ecosysteem en verbindt het Europese verkopers met meer dan 150 miljoen wereldwijde kopers. Toegang tot dergelijke markten zou voor veel SMEs zonder het platform moeilijk haalbaar zijn. Double 11 versterkt deze blootstelling doordat het internationale vraag converteert in een single, zeer zichtbaar moment.
Balans tussen openheid en controle in de EU
De EU staat voor een fundamentele uitdaging: het reguleren van grensoverschrijdende digitale handel terwijl de voordelen voor Europese consumenten en bedrijven behouden blijven. AliExpress illustreert deze spanning. Europese gebruikers waarderen de eenvoud en betaalbaarheid van het platform, terwijl beleidsmakers volledige naleving van DSA en andere digitale normen eisen.
Dit spanningsveld speelt zich af in een complex economisch landschap. Een onderzoek door Roland Berger voor de China Chamber of Commerce to the EU toont dat Chinese bedrijven in Europa sinds zes jaar op rij een verslechtering van het zakelijke klimaat rapporteren vanwege politieke en regelgevende onzekerheid. Tegelijkertijd blijft de digitale economie in Europa groeien: Eurostat meldt dat meer dan driekwart van de Europeanen online goederen en diensten koopt en dat één op de vier EU-bedrijven online verkoopt.
Voor AliExpress betekent dit een dubbele werkelijkheid: Europa is een aantrekkelijk, snel groeiend digitaal marktgebied, maar dat wordt gereguleerd door enkele van de strengste regels ter wereld. Double 11 is daarom meer dan een retailgebeurtenis. Het is een meting van hoe internationale platformen zich aanpassen aan EU-verwachtingen en hoe Europa een balans vindt tussen openheid en controle.
In de context van het debat over de digitale toekomst, concurrentie en banden met China biedt Double 11 een waardevol inzicht: Europa blijft actief in de wereldwijde e-commerce zonder zich ervan af te sluiten, maar bepaalt de voorwaarden waarmee het opereert.
