De kloof tussen sociale media en regelgeving in België
Meer dan 70% van de jonge Belgen volgt minstens één online contentmaker of beroemdheid, terwijl deze influencers een mondiale marktwaarde hebben geschat op ongeveer €22 miljard. Ondanks deze groeiende invloed, blijft de Belgische overheid achter met het aanpassen van de wettelijke kaders die reclame op het internet reguleren. Veel digitale creators vinden de bestaande regelgeving verouderd en moeilijk te interpreteren, wat leidt tot frustraties en onzekerheid.
Nieuw certificeringsinitiatief van de influencerbranche
Begin oktober lanceerde de Belgische Influencer Marketing Alliance (IMA), een samenwerking tussen influencers en bureaus, een nieuw certificeringsprogramma. Het doel hiervan is om contentmakers te ondersteunen bij het navigeren door de complexe regelgeving in België en tegelijkertijd hun geloofwaardigheid voor merken te versterken. De regeling is bedoeld om de ambiguïteit van de wet- en regelgeving, die op federaal, regionaal en lokaal niveau bestaat, te verduidelijken en het toepassen ervan te vereenvoudigen.
Uitdagingen in de juridische interpretatie en handhaving
Volgens een anonieme Belgische influencer, die Euractiv sprak, kreeg zij een berisping van de Vlaamse overheid vanwege het gebruik van het woord “gesponsord” in plaats van “gepromoot”. De regio had hier specifieke regels voor, die haar niet bekend waren. Het Regionale Media Toezicht, onderdeel van de Vlaamse mediasector, besloot haar slechts een waarschuwing te geven. Tegelijkertijd kunnen andere influencers, afhankelijk van de overtreding, aanzienlijke boetes oplopen; in 2022 werden verschillende influencers door de Federale Overheidsdienst Economie beboet met bedragen tot €80.000 wegens het niet vermelden van adres en bedrijfsnummer op sociale media, wat wettelijk verplicht is voor alle Belgische bedrijven.
Het certificatieproces en de controle op betrouwbaarheid
De IMA biedt een vijfstappenplan online cursus aan, waarmee deelnemers inzicht krijgen in de lokale en nationale reclamewetgeving. Na het afronden van de cursus moeten deelnemers minimaal 70% halen op een afsluitend examen om gecertificeerd te worden. Deze certificering wordt opgenomen in een openbaar register, dat wordt gemonitord door de Belgische Jury voor Ethische Praktijken. Deze instantie kan problematisch geachte content markeren en advies geven over corrigerende maatregelen.
Sommige vertegenwoordigers uit de branche zien de certificering als een middel om merken te helpen betrouwbare influencers te identificeren. Gregory Marchandise van de Belgische Unie van Merken (United Brands Association) verklaarde dat bedrijven zoals L’Oréal en Coca-Cola reeds samenwerken met Belgische influencers die gecertificeerd zijn. Hij benadrukte dat het certificaat voor zowel influencers als merken voordelen biedt door het vertrouwen te versterken.
Perceptie dat het certificeringsprogramma niet altijd praktische waarde heeft
Niet alle influencers waarderen de certificering als nuttig of noodzakelijk. Een influencer uit Vlaanderen met circa 300.000 volgers uitte dat het programma weinig meerwaarde bood en dat het vooral een extra verplichting lijkt. Ze gaf aan dat ze het niet als een voordeel ervaart.
Alizée Ortegat, een Belgische contentcreator met meer dan 500.000 volgers, deelt deze mening. Ze begon in 2020 als hobbyist en werkt nu fulltime in de sector. Hoewel ze van plan is de certificering te behalen, vond ze de structuur van de cursus teleurstellend. Ze waarschuwde dat het waarschijnlijk een nieuwe instantie wordt die controleert of contentmakers de regels naleven, zonder dat dit veel toegevoegde waarde biedt.
Een andere Belgische influencer, die anoniem wilde blijven, stelde dat veel van de cursusinformatie vooral ‘gezond verstand’ was, maar dat het toch een goede manier was om de wet te herhalen en zich bewust te zijn van de verantwoordelijkheden die bij het maken van content horen.
Suggesties voor inspraak en regelgeving
Buiten de certificering maakt de IMA zich ook sterk voor meer inspraak van influencers bij het vormgeven van wetgeving. Ze pleiten onder andere voor duidelijkere regels rond belasting op gesponsorde content en het gebruik van specifieke taal in advertenties. Daarnaast worden voorstellen gedaan om kinderarbeid gerelateerde regels voor ‘kidinfluencers’ te herzien.
De European Consumer Organisation (BEUC), die opkomt voor consumentenbelangen, dringt aan op een duidelijke definitie van wat een influencer precies is en welke regels op hen van toepassing moeten zijn. In het kader van de komende Digital Fairness Act, die misleidende influencer marketing en misbruik op online platforms wil aanpakken, benadrukt BEUC dat regelgeving helder en eenduidig moet zijn.
Steven Berger, juridisch adviseur en hoofd van het consumentenrechtenteam bij BEUC, stelde dat hoewel influencer marketing niet problematisch of ongewenst is, het noodzakelijk is dat er vergelijkbare regels gelden als voor andere mediavormen. Hij onderstreepte dat regelgeving onontbeerlijk is om misleiding en uitbuiting te voorkomen.
