Een onverwachte rol voor digitale platforms in behoud van lokale identiteit
De ervaring van Pitigliano met Amazon’s Dinner Club illustreert hoe digitale platformen, ooit lang gevreesd als een bedreiging, tegenwoordig een cruciale rol spelen in het beschermen en promoten van de Europese cultuur. Ooit was er een angst dat wereldwijde streamingdiensten de Europese cultuur zouden verwateren, lokale identiteiten zouden uitwissen en kleine steden zouden overspoelen met uniform beeldmateriaal van Europa. Toch gebeurde het tegenovergestelde in Pitigliano, een Toscaans heuvelstad die door Amazon Prime Video’s Dinner Club in de schijnwerpers werd gezet. Zoals burgemeester Giovanni Gentili op 3 december in Brussel zei: “Wat we vreesden, is wat ons heeft gered.”
Verandering in cultureel landschap en investeringen in Europese content
Zijn opmerking weerspiegelt een bredere verschuiving die zich afspeelt binnen Europa’s culturele arena. In 2023 alleen investeerden wereldwijde streamingdiensten zo’n €5,7 miljard in Europese producties, waarbij platforms als Amazon Prime Video een centrale rol spelen in het creëren en verspreiden van Europese verhalen. Amazon wordt niet vaak als een cultureel instituut beschouwd, maar via Prime Video en Amazon Studios beïnvloedt het steeds meer welke regio’s op het scherm verschijnen, welke culinaire tradities worden herontdekt en welke makers toegang krijgen tot wereldwijde doelgroepen.
“Dit is een ander deel van Amazon waar we proberen culturele makers te ondersteunen en te partnerschappen te ontwikkelen, of het nu auteurs, muzikanten of sector gerelateerde professionals zijn,” aldus Conor Sweeney, directeur van Amazon’s corporate communicaties in EMEA en APAC. Hij voegde toe dat dit een bijzonder moment is, vooral na de publicatie van de ‘Cultural Compass’ van de Europese Commissie, dat gericht is op het versterken van de positie van makers en het behoud van cultuur als kernwaarde van de Europese identiteit.
Cultuur en authenticiteit in streamingplatforms
Sabine Henssler, vicevoorzitter communicatie bij de Motion Picture Association (EMEA), benadrukte hoe snel deze ontwikkeling zich heeft voltrokken. “Volgens een recente studie van het European Audiovisual Observatory investeerden wereldwijde streamers zoals Amazon in 2023 maar liefst €5,7 miljard in Europese content,” vertelde Henssler aan haar publiek. Van dat bedrag financierden lidbedrijven tussen 2022 en 2024 ongeveer 1.000 lokale verhalen in acht Europese markten. Meer dan 150 titels in lokale talen werden geproduceerd in landen als Italië, Duitsland, Polen en Spanje.
Toch blijven de cijfers slechts betekenisvol als ze vertaald worden in culturele waarde. De herkomst van deze investeringen wordt in de discussies vaak gerelateerd aan authenticiteit. Het is voor de deelnemers aan de paneldiscussie evident dat authenticiteit geen marketingtruc is, maar een noodzakelijke voorwaarde voor het behoud van culturele identiteit in een globaliserende audiovisuele markt. María Contreras, hoofd internationale films en originele Spaanse producties bij Prime Video & Amazon MGM Studios, verduidelijkte het eenvoudig: “Je moet iets vinden dat heel trouw is aan je cultuur, en dat zal wereldwijd resoneren.”
Dinner Club: Een case study in authenticiteit en cultuurbehoud
Een treffend voorbeeld van dit principe is Dinner Club, Amazon’s Italiaanse originele productie die onverwacht een cultureel ambassadeur werd voor Pitigliano en de bredere regio Maremma. In tegenstelling tot een clichésuggestie van Toscane, geeft Dinner Club een beeld van de regio dat geworteld is in de realiteit: haar voedsel, tradities, complexe joodse en landelijke geschiedenis en de mensen die dit erfgoed dragen. Het werd een opvallende showcase voor Pitigliano en is een van de populairste series op Amazon Prime Video. Bezoekers zien chefs zoals Carlo Cracco en actrices zoals Sabrina Ferilli door de smalle straten van Pitigliano lopen, gerechten proevend die verbonden zijn met de joodse en Goyse culinaire tradities, bijvoorbeeld in het restaurant Il Tufo Allegro van de lokale chef Domenico Pichini.
Voedsel als cultureel symbool
Tijdens een evenement in Brussel lichtte Pichini toe waarom deze gerechten cultureel en historisch belangrijk zijn. Zijn gnudi, ravioli met ricotta en spinazie, stammen uit een traditie waarbij grootmoeders overgebleven ravioli-vulling opnieuw gebruikten voor feestmaaltijden voor kinderen. “Het is het eerste gerecht dat ik heb geleerd, het eerste dat ik maakte toen ik mijn restaurant opende, en ik heb het nooit van de kaart gehaald,” vertelde hij. De smaken vertellen volgens hem een verhaal: ricotta, wilde kruiden, marjoraan, kaneel en nootmuskaat. “Je kunt de streek waar ik vandaan kom proeven in de smaak,” zei Pichini, wat herinnert aan de kracht van voedsel om identiteit en cultuur over te brengen zoals film dat doet.
Ontkrachten van angsten en herwaardering van kleine steden
De burgemeester van Pitigliano, Gentili, beschreef hoe Dinner Club de lang gekoesterde angsten van kleine steden doorbrak. “We waren ervan overtuigd dat streamingplatforms onze kleine, maar nog bestaande cinematografische wereld zouden verwoesten,” zei hij. Maar in plaats daarvan gebeurden er andere dingen: “Streamingplatforms garanderen ons gelijke kansen en verkleinen de kloof tussen kleine gemeenten en grote steden. Iedereen kan in Pitigliano dezelfde mogelijkheden krijgen als in Brussel.” Volgens Gentili is het juist dit soort inhoud dat de regio’s toeristische interesse geeft zonder zich te moeten aanpassen aan clichés, maar juist door authentiek te vertellen wie men echt is. “Authentieke verhalen vertellen helpt regio’s te ontsnappen aan stereotypes en draagt bij aan een duurzamere culturele economie,” voegde hij toe. De focus ligt op aantrekken van reizigers die interesse hebben in de unieke geschiedenis en tradities van de regio, zoals haar joodse dessert Sfratto, haar witte wijn (anders dan Chianti), haar lamsstoofpot en eeuwenoude geschiedenis.
Europese beleidsdoelen en Cultuurcompagnon
Voor EU-beleidsmakers resoneert Pitigliano’s verhaal met de doelstellingen van de nieuwe ‘Culture Compass’, waarin cultuur centraal staat in Europa’s politieke en economische agenda. De Commissie benadrukt dat “tijden van onzekerheid en verandering cultuur onze democratie, sociale samenhang, concurrentiekracht en veerkracht versterken.” Volgens de laatste Eurobarometer vindt 87% van de Europeanen dat cultuur en cultureel erfgoed een zeer belangrijke plaats in de Unie verdienen omdat het hen een meer Europees gevoel geeft. De ‘Culture Compass’ biedt een duidelijke leidraad: het beschermen van culturele rechten, het ondersteunen van makers en het benutten van Europa’s erfgoed als bron van cohesie en wereldwijde betrokkenheid. Roxana Mînzatu, vicevoorzitter van de Europese Commissie voor sociale rechten en vaardigheden, benadrukte dat “cultuur geen zijlijn is, maar het verhaal van Europa… Deze Compass is onze routekaart om cultuur in het middelpunt van ons politiek, sociaal en economisch leven te plaatsen.”
Wanneer authenticiteit wordt gecombineerd met wereldwijde distributie, groeit de culturele zichtbaarheid en houdt deze niet op te bestaan, zoals in de case van Dinner Club wordt aangetoond.
